בינה מלאכותית בשיווק: איך להשתמש בכלים החדשים בלי לאבד את הקול של המותג

תוך זמן קצר מאוד הפכו כלי הבינה המלאכותית היוצרת לחלק משגרת העבודה של אנשי שיווק, בעלי עסקים ויוצרי תוכן. הם מנסחים פוסטים, מציעים כותרות, מתרגמים, מסכמים מחקרים, יוצרים תמונות ואפילו כותבים תסריטים לסרטונים. הפיתוי ברור: מה שלקח פעם שעות נעשה היום בדקות. אבל לצד החיסכון בזמן מתעוררת שאלה חשובה. אם כולם משתמשים באותם כלים, איך נשמע כל מותג כמו עצמו ולא כמו עוד טקסט שנכתב באופן אוטומטי? התשובה טמונה בדרך שבה משתמשים בכלים, ולא בשאלה אם להשתמש בהם.

מה הכלים עושים טוב, ומה פחות

כלי בינה מלאכותית מצטיינים במשימות שדורשות מהירות, גיוון ועבודה עם כמויות גדולות של טקסט. הם מעולים בסיעור מוחות, ביצירת עשר גרסאות לכותרת, בסידור רעיונות לטיוטה ראשונה, בהתאמת טקסט קיים לאורך או לפלטפורמה אחרת ובסיכום חומרים ארוכים.

לעומת זאת, הם פחות טובים בדברים שמגדירים מותג: ניסיון אישי, סיפורים אמיתיים מהשטח, דעות מקוריות והיכרות עמוקה עם הלקוחות. הם גם עלולים לטעות בעובדות, להמציא פרטים או לנסח משפטים שנשמעים משכנעים אך אינם מדויקים. בעברית במיוחד, הניסוח עלול להיות לפעמים מעט מתורגם או מליצי מדי, ודורש ליטוש של דובר שפת אם.

לכן הגישה הנכונה היא לראות בכלים עוזרים חרוצים ולא כותבים עצמאיים. הם יכולים לבנות את השלד ולהציע כיוונים, אבל השיפוט, הטעם והאחריות נשארים אצלכם.

להגדיר את הקול לפני שמבקשים מהמכונה לכתוב

הצעד הראשון לשמירה על זהות המותג הוא לדעת מה היא. מותגים רבים מעולם לא הגדירו במפורש איך הם מדברים. האם אתם רשמיים או קלילים? משתמשים בהומור? פונים בגוף שני? משתמשים בסלנג? אילו מילים אתם אוהבים ואילו אתם אף פעם לא אומרים?

כדאי לכתוב מסמך קצר שמתאר את קול המותג, עם דוגמאות לטקסטים שמייצגים אותו היטב ודוגמאות למה שלא מתאים. את המסמך הזה אפשר לצרף להנחיות שנותנים לכלי, וכך התוצאות יתקרבו לסגנון הרצוי כבר מהטיוטה הראשונה.

מעבר לכך, ככל שההנחיה מפורטת יותר, כך התוצאה טובה יותר. במקום לבקש פוסט על המוצר החדש, תארו את קהל היעד, את המטרה, את הטון, את האורך, את המסר המרכזי ואת הנקודות שחייבות להופיע. זה דומה לתדריך שנותנים לקופירייטר אנושי.

תהליך עבודה מומלץ

צוותים שמשלבים בינה מלאכותית בהצלחה עובדים בדרך כלל לפי תהליך דומה:

• מתחילים מהרעיון והמסר המרכזי, שמגיעים מבני אדם שמכירים את העסק
• משתמשים בכלי כדי לייצר כמה כיוונים או טיוטה ראשונה
• עורכים בכבדות: מוסיפים דוגמאות אמיתיות, מוחקים קלישאות ומתאימים לקול המותג
• בודקים כל עובדה, מספר ושם
• קוראים את הטקסט בקול כדי לוודא שהוא נשמע טבעי

השלב השלישי הוא הקריטי. טקסט שיצא ישירות מהכלי ופורסם כמו שהוא מזוהה לרוב בקלות על ידי הקוראים, ומשדר חוסר השקעה.

אותנטיות כיתרון תחרותי

ככל שהרשת מתמלאת בתוכן שנוצר באופן אוטומטי, דווקא התוכן האנושי והאישי מקבל ערך גבוה יותר. סיפור על לקוח אמיתי, תמונה מהמשרד, טעות שעשיתם ומה למדתם ממנה, או דעה נחרצת על המתרחש בענף, הם דברים שאף כלי לא יכול לייצר במקומכם.

גם מנועי החיפוש מדגישים בשנים האחרונות את החשיבות של ניסיון ממשי ומומחיות. תוכן שמראה היכרות אמיתית עם הנושא, עם דוגמאות מהשטח ופרספקטיבה ייחודית, צפוי להחזיק מעמד טוב יותר מתוכן גנרי שנכתב בהמוניו.

לכן כדאי להשתמש בזמן שהכלים חוסכים כדי להשקיע יותר בחלקים האנושיים: לראיין לקוחות, לצלם תמונות אמיתיות, להשתתף בשיחות בקהילה ולפתח רעיונות מקוריים.

תמונות, וידאו וזכויות

כלי יצירת תמונות פותחים אפשרויות מרתקות, אבל גם כאן נדרשת זהירות. תמונות שנוצרו באופן אוטומטי עלולות להיראות אחידות ומלאכותיות, ולעיתים כוללות פרטים משונים. במוצרים פיזיים חשוב במיוחד שהלקוח יראה את המוצר האמיתי, כדי שלא יתאכזב כשהחבילה תגיע.

יש גם שאלות משפטיות שעדיין מתבררות בעולם ובישראל, הנוגעות לזכויות יוצרים על תוצרים של בינה מלאכותית ועל החומרים שעליהם אומנו הכלים. עסקים שמשתמשים בתוצרים כאלה בקמפיינים רחבים כדאי שיבדקו את תנאי השימוש של הכלי ויתייעצו עם משפטן במקרה של ספק. וכמובן, אין להשתמש בכלים כדי ליצור דמויות של אנשים אמיתיים או להטעות את הקהל.

פרטיות ומידע רגיש

נקודה שנוטים לשכוח היא מה מזינים לתוך הכלים. הדבקת רשימת לקוחות, נתונים פיננסיים או מסמכים פנימיים לכלי חיצוני עלולה לחשוף מידע רגיש. כדאי לקרוא את מדיניות הפרטיות של כל שירות, להעדיף גרסאות עסקיות שמבטיחות שהמידע לא ישמש לאימון ולהגדיר בעסק כללים ברורים לגבי מה מותר ומה אסור להעלות.

הגדרה כזו חשובה במיוחד כשכמה עובדים משתמשים בכלים במקביל, כל אחד בדרכו. מסמך נהלים קצר יכול למנוע טעויות לא נעימות.

להתחיל בקטן ולמדוד

אין צורך להפוך את כל מערך השיווק בבת אחת. עדיף לבחור משימה אחת או שתיים שגוזלות זמן רב, למשל ניסוח פוסטים שבועיים או כתיבת תיאורי מוצרים, ולבדוק איך הכלים משפיעים עליהן. כדאי להשוות את הזמן שנחסך, את איכות התוצר ואת תגובות הקהל לעומת התקופה שלפני השימוש בכלים.

אם מתברר שהתוכן החדש מקבל פחות תגובות, או שהלקוחות מעירים שהוא נשמע אחרת, זה סימן לחזור ולחדד את ההנחיות ואת שלב העריכה.

לסיכום, בינה מלאכותית היא כלי עבודה עוצמתי שיכול לחסוך זמן ולהרחיב את היכולות של צוותי שיווק קטנים. אבל היא לא תחליף לזהות, לניסיון ולשיקול הדעת של האנשים שמאחורי המותג. מי שמגדיר את הקול שלו, נותן הנחיות מדויקות, עורך בקפידה ומשקיע את הזמן שנחסך בתוכן אנושי ואמיתי, ייהנה משני העולמות: יעילות של מכונה ואישיות של מותג.